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從五糧液和茅臺1218大會看白酒行業2014年趨勢
       五糧液1218大會在行業內召開了第十七屆,在2013年五糧液被茅臺插了一杠子,茅臺的2013年經銷商大會也選擇了在12·18日召開,這可給同時經營五糧液和茅臺的經銷商帶來不少的麻煩,茅臺此舉火藥味十足,通過網絡媒體現場報道的信息來看,事實上在運營思路上兩個行業領軍企業已經“握手言和”,在對自身問題的認識、行業趨勢的把握和經營策略上出現驚人的高度趨同。這一趨同現象也印證了一句話,在行業里,除非競爭對手犯錯誤,才有超越的機會。大家都在追求穩中求進,極力避免犯原則錯誤和方向錯誤,以給對手實現超越的機會,白酒行業雙雄爭霸的局面還要保持更長一段時間。

  未來,決定五糧液、茅臺兩家企業排名座次的因素主要看三點:

  第1,看企業深化改革的決心和內部協同能力;

  第2,看市場的應變能力和應變速度;

  第3,看資源精準使用能力和團隊執行力。

  以下是五糧液、茅臺兩家1218會議傳達的聲音趨同的地方:

  一、對高端產品價格上兩家企業認識高度一致,均表示要控量穩價,量價平衡,決定價格的主動權讓市場發揮主要作用。五糧液股份公司董事長劉中國表示,市場上傳言五糧液降價,開發高度新品都是謠言,采取市場手段恢復五糧液順價銷售,廠家很有信心。

  二、對渠道整合的認識高度一致,行業形勢變化帶來渠道的變革,五糧液提出分級管理經銷商的理念,茅臺提出優化經銷商的理念,有異曲同工之處。本質上是號召經銷商要跟上行業和企業的改革步伐,不換思想就換人,提高自己的綜合競爭能力,正如五糧液股份公司副總朱忠玉在公開場合所言,廠家和經銷商在這次深度調整中要做好自己,提升自我,應對挑戰,化“危”為“機”。

  三、對系列酒的打造上行動高度一致,兩家都強調了打造系列酒的重要性和迫切性,茅臺在開發產品的支持上力度較大,只是茅臺承認在自有系列酒的打造上效率不高,內部協同不夠,對漢醬、仁酒的策略力度較大,給各級渠道利益造成傷害;并強調,在系列酒上的低效率失去的不是幾個新產品上市的機會,而是在大眾酒時代的先發機遇。而五糧液在系列酒的打造上長袖善舞,交上一份滿意的答卷,綿柔尖莊、五糧特曲(頭曲)無論在招商布局還是初步銷量上都取得了空前的成功,五糧醇和五糧春的兩支產品也在2013年的白酒行業嚴冬中逆勢上揚。下一步就是2014年的品牌策略執行問題。

  四、在深化改革、機制和體制創新上兩家都做了積極的探索,五糧液在總部成立市場部,在區域成立七大營銷中心,并宣布在明年一季度配套的七大子公司要全面投入運營,為滿足消費者個性化定制需求的中心也將開始籌建。而茅臺已經在去年成立了20多家區域子公司,且個性化定制公司已經宣告成立,在這一點上,茅臺的反應速度處于暫時領先地位。

  五、在總體營銷策略上,都強調了穩中求進,創新驅動,強化執行,加強資源整合的力度。五糧液在跨界的資源整合上取得初步成效,中國醫藥,長虹集團,民生銀行等的合作開了個好頭。

  白酒行業龍頭企業調整的趨勢就是整個白酒行業發展的方向,從五糧液和茅臺兩家企業的總結和規劃中我們基本可以判斷2014年白酒行業的趨勢:

  一、高端白酒控量穩價將是貫穿2014年的行業主旋律,廠商已經認識到行業的嚴峻形勢和高端白酒的定位,不再會強行向商家壓貨,而是根據市場的需求供應產品投放量,做到量價平衡。

  二、白酒行業深度調整的壓力將從廠家傳導到白酒經銷商層級,針對經銷商的分級、優化、明確廠商職責將是白酒行業的重要渠道策略,靠機會主義賺錢的時代結束了,未來的市場屬于靠能力發展的經銷商,經銷商要想取得大的發展,必須要練好內功,提升自身的軟實力。

  三、白酒行業腰部大戰在2014年將會硝煙四起,全國化名酒和區域強勢品牌在終端的遭遇戰將正式打響,此戰避無可避,全國化白酒必須要突破防線,才能引領未來的腰部品牌發展,區域白酒必須要嚴防死守才能堅守最后的陣地,這是一場遭遇戰,沒有僥幸,拼得就是實力、執行力和市場反應速度等綜合競爭力。

  四、深化改革、創新驅動將會進一步加速,各家企業已經在思想上,認識上達到的高度一致,在深化改革,創新驅動方面采取的是立體行動而不是點上的突破,對行業困難有足夠的認識;而區域白酒的應對上似乎是略顯遲緩,或者對困難認識不足,這也許就是全國化白酒和區域化白酒的區別,全國化白酒對政策和方向上的把握上,變化上總是領先一步,而區域白酒在策略上和戰術上總是能展現機動靈活的一面。而經銷商大部分是被動的改革和創新,經銷商的創新往往是被廠家和市場倒逼的結果。

  五、在營銷模式創新和渠道模式創新上將會出現百花齊放的局面,廠商關系將會因為本次調整而更趨于分工合作,傳統渠道和電商渠道將會因為廠家的戰略合作而變得和諧共生,新興渠道020模式將在行業內得到廣泛的探索,線上下單,現下配送也許是未來一種重要的渠道模式,特別是有穩定消費人群的高端成熟品牌。
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