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搶占市場份額 中高端白酒上演“再來一瓶”式營銷

       日前,五糧液最大的經銷商銀基集團公告稱,宜賓五糧液酒類銷售公司,與公司全資附屬銀基貿易發展(深圳)簽訂補充協議,公司45度及68度五糧液酒的供貨價格將下調至2011年9月前的價格。


      “上半年許多品牌在挺價格,公司認為這個時候更應該搶市場份額。”在剛結束的五糧液經銷商大會上,五糧液一位高管說。

      五糧液這么做有一些無奈,剛過去的一季度它交出了上市12年以來最差的成績單,而洋河、水井坊等知名品牌都預告了中報業績下滑。因此,一些白酒品牌不再坐以待斃,紛紛在營銷上動起了腦筋。

      價格回到三年前

      目前,市場上45度五糧液的價格在500-600元之間(每瓶,下同),68度五糧液售價普遍低于700元。

      今年5月,五糧液主動下調了出廠價,52度水晶瓶五糧液的出廠價格從原來的729元調整到609元,降幅達16.5%。目前,五糧液的零售價在650元左右,與最高時的1109元相比,足足下跌了四成。

      在杭州市區一家久加久門店的曹經理看來,五糧液這次調價是上次調價的延續,主打產品的價格回落到650元附近,如果其他產品不調價,會造成自己打自己的局面。調價的另一個作用在于進一步擠壓二三線白酒的市場空間。

      “再來一瓶”式營銷

      五糧液頻繁調低產品價格,意味著其之前主導的“控量保價”的思路發生了根本轉變,結合它在經銷商大會上明確提到的“下半年要開始搶市場”,對于二三線白酒來說并不是個好消息。

      為了改變市場低迷的現狀,很多白酒品牌開始改變營銷方式。比如郎酒集團就借用“再來一瓶”的營銷模式,推出“盒蓋換小酒”的兌獎活動來刺激消費者的購買欲,消費者可憑酒瓶瓶蓋換取一兩裝小瓶酒。

      汾酒集團特地成立了汾酒創意定制酒公司,前不久與酒仙網一起推出定制酒服務,F場簽約的還有陜西的西鳳酒。

      用戶提出個性化要求(目前僅可接受外包裝的個性化設定),酒仙網的私人定制中心接到訂單中心反饋后,將成品酒、模板裸瓶和酒盒樣板等原材料重新組合加工后,再寄到用戶手中。

      定制酒是這兩年興起的概念,去年杭州久加久酒博匯也推出過定制酒服務,吸引了很多婚慶客戶。今年年初,茅臺成立個性化定制營銷公司,業績預期10個億。

      據杭州一位經銷商透露,今年浙江省內某上市公司一次性訂購了900箱定制茅臺酒作為業務招待,充分說明了定制酒的潛力。

      中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員則也認可這種營銷方式:“定制酒以前一直以特供酒、專供酒的形式存在于私人高端定制中,離大眾消費很遠,F在可以讓更多的普通消費者也能在特定時刻、特定場合享受到量身打造的專屬服務。”

      “盤活”資產阻止業績下跌

      本周,金種子酒發布業績預告,上半年凈利同比將下降70%-90%,給已經十分暗淡的白酒半年預報又添慘烈一筆。

      經歷了近3年調整期后,白酒行業仍未走出低谷。目前13家白酒上市公司中,已披露半年報預告的8家酒企皆宣布凈利將下降甚至虧損。其中酒鬼酒、水井坊公告預虧,皇臺酒業宣布上半年將虧損,洋河股份、老白干酒、沱牌舍得等業績下滑。

      業績不振,多家酒企宣布“盤活”資產。如五糧液宣布攜手飼料業“老大”新希望,將利用酒糟生產飼料。同時,五糧液集團將原計劃在“十二五”完成的600億銷售規模下調到500億。

      老白干酒公告轉讓旗下種豬分公司,準備集中精力專攻白酒主業。同時,還將已停產的生物技術工程分公司整個生產廠區及所屬資產租賃給衡水興鼎生物技術有限公司,以盤活閑置資產。

      在酒類專家方剛看來,白酒行業的下行趨勢依舊明顯,這種情況短期內不會改變。多家機構研報稱,酒企上半年的業績預期并不樂觀,目前白酒行業基本面尚未發生明顯變化,行業調整尚未見底。雖然一線白酒貴州茅臺、五糧液基本完成了渠道去庫存化,但是二三線白酒目前還處在深度調整中。

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